Техническая совместимость, особенно в отношении технологий производства и производственных требован

Техническая совместимость, особенно в отношении технологий производства и производственных требований, таких как использование сходных производственных мощностей и технических навыков. 2. Сходство в потребностях покупателей или преимуществах продукта, которые покупатели ищут на целевых рынках. 3. Сходство персональных характеристик или поведенческих моделей покупателей на целевых рынках. На практике выбор часто делается между технической/ производственной совместимостью, с одной стороны, и однородностью покупателей с другой. Часто руководство определяет СБЕ в соответствии с товарами/рынками, требующими схожих технологий, производственных мощностей и навыков сотрудников. Это .минимизирует проблемы координации, связанные с управлением бизнес-единицей, и увеличивает ее способность фокусироваться на одной или нескольких критически важных областях компетенции. Тем не менее в некоторых фирмах маркетинговый эффект синергизма, достигаемый посредством координации разных с технической точки зрения продуктов, ориентированных на одну нту же потребность покупателей или рыночный сегмент, перевешивает производственные аспекты. В этих фирмах менеджеры группируют отдельные позиции товар/рынок в СБЕ, основанные на сходстве покупателей или систем распределения. Например, отдел медицинских продуктов ЗМ включает в себя широкий диапазон продуктов, связанных с абсолютно разными технологиями и производственными процессами. Тем не менее они сгруппированы в одну бизнес-единицу, потому что все они направлены на нужды здравоохранения, поставляются врачам и другим специалистам сферы здравоохранения и их можно распространять, используя одних н тех продавцов и систему распределения. Цели бизнес-единицы Компании разбивают корпоративные цели па подцели для каждой СБЕ. В большинстве случаев подпели для разных СБЕ различны и зависят от привлекательности нх отраслей, нх конкурентоспособности внутри этих отраслей и решений о распределении ресурсов, принимаемых руководством корпорации. Например, менеджеры могут установить для СБЕ, функционирующей в быстрорастущей отрасли относительно высокие требования по увеличению объема и доли рынка, но более низкие требования но показателю прибыли на инвестируемый капитал (ROI), чем для СБЕ с большой долей рынка в зрелой отрасли. Похожий процесс разбиения общих целей СБЕ на ряд подцелей должен происходить в отношении каждой позиции товар/рынок в рамках бизпес-единицы. Очевидно, эти подцели должны отражать общие цели СБЕ; но, повторимся, они могут варьировать в соответствии с привлекательностью и потенциалом роста отдельных рыночных сегментов и конкурентоспособностью продукта компании на каждом рынке. Например, когда группа потребительских товаров ЗМ впервые представила па рынок свои мылынщы Scotch-Brite Never Rusts. новую форму мыльницы, которая шжогда не заржавеет и не расколется, потому что она сделана из утилизированных пластиковых бутылок из-под напитков, ее цель состояла в том, чтобы захватить основную долю рынка мыльниц, оцениваемого в $100 млн, у хорошо закрепившихся на нем конкурентных брендов, таких как SOS*> и Brillo. магазины питера