Более того, магазины, расположенные в центре города, имели более скудный ассортимент товаров, прода

Более того, магазины, расположенные в центре города, имели более скудный ассортимент товаров, продавали продукты питания низкого качества и хуже обслуживали покупателей. Компании часто сталкиваются с этической проблемой, касающейся тоге, могут ли они ИСКЛЮЧИТЬ из своего целевого рынка определенные группы потребителей, которых они предпочли бы не обслуживать. Например, страховые компании хотят обслуживать только держателей страховых полисов с низкой Гдзвз 7. Выбор 1риалекательных целевых сегментов рын а 237 степенью риска, компании, продающие товары по кредитным карточкам, только владельцев карточек с низкой степенью риска, а больницы только пациентов, имеющих страховой полис. Источник: N. Craig Smith and John A. Queicli, Echicsin Marketing (Burr Ridge. IL: Richard D. Irwin, 1993), pp. 183-195; Felix M. Frccdman, *The Poor Pay Моте for Food in New York, Survey Findst., '[he Wall Street Journal, April 15,1991. уже конкурирует, может быть неразумным. Тем не менее более неотложный и важный предмет рассмотрения это то, в какой степени товар фнрмы, выпускаемый на новый рынок пли сегмент, будет отличаться от товаров конкурентов, учитывая критические факторы успеха и условия жизненного цикла товара, уже превалирующие в этой категории. Подобным образом лица, принимающие решения, должны знать, имеет или будет ли способна их фирма приобрести требу .отнеся ей ресурсы - людские, финансовые и другие, чтобы эффективно конкурировать новом сегменте. Проще говоря, большинство новых товаров или услуг должны быть или лучше с точки зрения потребителя, или дешевле, чем те, которые они надеются заменить. Проникновение на новый рынок или рыночный сегмент без обладания источником конкурентного преимущества Э1 о ловушка. Шаг 2: определите относительную важность каждого фактора Затем каждому факюру приписывается числовой вес, означающий его относительную важность в общей оценке Давайте представим себя на месте Фила Най-та нлн Билла Баурмеиа в 1964 г, когда компании Nike еше не существовало, которые обдумывают запуск предприятия по продаже но of н более качественной спортивной обуви, специально сконструированной для бегунов на длинные дистанции. Весовые значения, которые, возможно, Нант и Баурмен приписали ос-ноиным факторам из табл. 7.3. показаны и табл. 7 4 Вы можете самостоятельно оценить важность каждого фактора, приведенного в табл. 7.3, назначив каждому из них его весовое значение. Таблица Т.А Оценка рыночного сегмента бегунов на длинные дистанции в 1964 г. Вес Оценка (шкала 0 10} Итого Факторы привлекательности рынка Потребности и поееденга покупателей 0.5 10 5.0 неудовлетворенные потребности Размер и темп роста сегмента 0,3 7 2.1 Тенденции макросреды 0.2 8 1.6 Итого: привлекательность рынка 1,0 8,7 Факторы конкурентоспособное Бизнеса Возможность достижения конкурентного 0,6 7 4.2 преимущества Способности и ресурсы 0.2 5 1.0 Пругегекательность отрасли 0.2 7 1.4 Итого: конкурентоспособность бизнеса 6.6 Шаг 3: оцените сегменты по каждому фактору; результаты отразите в матрице Этот шаг требует сбора данных обычно как количественных, так и качественных, - чтобы объективно оценить каждый нэ критериев, определенных на этапе 1. телефоны нокия